Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển mới, thương hiệu ngày càng được nhìn nhận không chỉ là công cụ nhận diện mà còn là tài sản chiến lược gắn với uy tín, khả năng tạo giá trị và vị thế của doanh nghiệp. Sự phát triển nhanh của trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn và chuyển đổi số cũng đang làm thay đổi phương thức xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu.
Phát biểu khai mạc, TS. Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI) cho biết, thương hiệu có thể được nhìn nhận ở nhiều cấp độ, từ quốc gia, địa phương, tổ chức, doanh nghiệp đến sản phẩm. Dù cách tiếp cận khác nhau, yếu tố quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu vẫn là niềm tin. “Chính niềm tin tạo ra giá trị”, ông nhấn mạnh.
Theo TS. Võ Trí Thành, giá trị thương hiệu trước hết thể hiện ở khả năng tạo ra những lợi ích kinh tế cụ thể. Thương hiệu có uy tín có thể giúp người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm, đồng thời hỗ trợ quốc gia, địa phương và doanh nghiệp thu hút nguồn lực về con người, công nghệ, vốn và tri thức.
Một giá trị khác của thương hiệu là khả năng giảm chi phí giao dịch. Khi người tiêu dùng đã có niềm tin vào một thương hiệu, thời gian và nguồn lực dành cho việc tìm kiếm, kiểm chứng, so sánh thông tin về sản phẩm có thể giảm xuống. Thương hiệu cũng tạo sự khác biệt, qua đó gắn với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
TS. Võ Trí Thành cho rằng câu chuyện thương hiệu càng có ý nghĩa khi Việt Nam đang có nhiều cơ hội để giới thiệu những giá trị của đất nước ra thế giới. Ông nhấn mạnh thương hiệu quốc gia cần được xây dựng trên những giá trị thực chất, được thể hiện chân thực và có sức nặng.
“Việt Nam đang đứng trước nhiều thời cơ để thế giới, cũng như chính chúng ta, hiểu rõ hơn những giá trị mà đất nước có. Những giá trị ấy cần được thể hiện một cách chân thực, không nhất thiết quá hoa mỹ nhưng phải cô đọng và có sức nặng”, TS. Võ Trí Thành chia sẻ.
Từ góc độ xúc tiến thương mại, bà Hà Kiều Oanh - Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho rằng, trong bối cảnh hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng ngày càng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần. Thương hiệu không thể tách rời chất lượng sản phẩm, năng lực quản trị, công nghệ, khả năng đổi mới và tổ chức thị trường. Doanh nghiệp không chỉ cần đưa sản phẩm đến người mua mà còn phải chứng minh được chất lượng, khả năng đáp ứng ổn định và năng lực đổi mới.
“Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi được xây dựng trên năng lực thực chất của doanh nghiệp và được chuyển hóa thành niềm tin của thị trường”, bà Hà Kiều Oanh nhấn mạnh.
Theo bà Oanh, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tập trung vào ba giá trị cốt lõi gồm chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong. Trong đó, chất lượng gắn với hệ thống quản lý và đầu tư cho sản phẩm; đổi mới sáng tạo bao gồm nghiên cứu và phát triển công nghệ, chuyển đổi số, đổi mới quy trình, mô hình kinh doanh và phát triển nhân lực; năng lực tiên phong thể hiện qua tầm nhìn, chiến lược, định vị, bảo vệ thương hiệu và hoạt động truyền thông.
Bộ Công Thương đang xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2035, tầm nhìn đến năm 2045. Một trong những yêu cầu quan trọng là tiếp tục đặt doanh nghiệp ở vị trí trung tâm trong quá trình tạo dựng giá trị thương hiệu.
“Nhà nước giữ vai trò xây dựng khuôn khổ, tổ chức các chương trình nâng cao năng lực, kết nối nguồn lực và thúc đẩy quảng bá. Trong khi đó, doanh nghiệp phải là chủ thể trực tiếp đầu tư cho chất lượng, công nghệ và quản trị thương hiệu. Thương hiệu quốc gia không thể thay thế thương hiệu doanh nghiệp. Hai cấp độ này cần hỗ trợ và củng cố lẫn nhau”, bà Oanh chia sẻ.
Phân tích mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo, công nghệ và thương hiệu, TS. Trần Lê Hồng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ cho hay, các yếu tố này vận hành trong một hệ thống có sự tác động qua lại. Đổi mới sáng tạo tạo cơ sở tích lũy năng lực công nghệ; năng lực công nghệ tạo ra chất lượng ổn định và những khác biệt có thể kiểm chứng, từ đó trở thành nền tảng của thương hiệu.
Tuy nhiên, theo ông, công nghệ mạnh chưa đồng nghĩa thương hiệu mạnh. Nếu doanh nghiệp không truyền đạt được những khác biệt về công nghệ, chất lượng tới khách hàng và không bảo hộ được các dấu hiệu nhận diện, doanh nghiệp dù có năng lực sản xuất vẫn có thể chỉ đóng vai trò nhà cung cấp ẩn danh trong chuỗi giá trị.
“Năng lực công nghệ tạo ra chất lượng ổn định và những khác biệt có thể kiểm chứng, trở thành “nguyên liệu thô” của thương hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải truyền đạt được sự khác biệt đó tới người mua và bảo hộ được dấu hiệu nhận diện. Nếu không, doanh nghiệp dù giỏi công nghệ vẫn có thể chỉ là một nhà cung cấp ẩn danh”, TS. Trần Lê Hồng nói.
Khi năng lực công nghệ được chuyển hóa thành giá trị thương hiệu, doanh nghiệp có thể cải thiện biên lợi nhuận, tăng quyền định giá, giảm chi phí thu hút khách hàng và nâng sức chống chịu trước biến động thị trường. Ở quy mô quốc gia, quá trình này nếu được thúc đẩy trong nhiều ngành, lĩnh vực có thể góp phần nâng năng suất, tăng giá trị gia tăng nội địa và cải thiện vị trí của Việt Nam trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
TS. Trần Lê Hồng cho rằng, thách thức đặt ra với doanh nghiệp Việt là không chỉ tạo ra sản phẩm mà phải từng bước làm chủ những yếu tố quyết định giá trị của sản phẩm. Điều này đòi hỏi tăng đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, nâng năng lực hấp thụ công nghệ, phát triển nhân lực và chủ động quản trị tài sản trí tuệ.
Trong bối cảnh AI, dữ liệu lớn và chuyển đổi số phát triển nhanh, công nghệ còn mở rộng khả năng tiếp cận và thấu hiểu khách hàng, cá nhân hóa sản phẩm, quản trị trải nghiệm và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, công nghệ chỉ tạo lợi thế bền vững khi trở thành năng lực nội tại của doanh nghiệp.
Bên cạnh thương hiệu doanh nghiệp, diễn đàn cũng đề cập thương hiệu địa phương và thương hiệu điểm đến. Các chuyên gia cho rằng bản sắc địa phương cần được chuyển hóa thành những trải nghiệm khác biệt, từ đó tạo giá trị kinh tế và góp phần hình thành lợi thế cạnh tranh.
Trong khuôn khổ diễn đàn, Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh giới thiệu ba ấn phẩm gồm: “Kiến tạo thương hiệu điểm đến: Từ hệ sinh thái đến giá trị kinh tế”, “Địa phương trong nền kinh tế trải nghiệm: Bản sắc, tài sản, thương hiệu và con đường tới thịnh vượng” và “Địa phương trong nền kinh tế tác nhân: Từ thương hiệu đến chủ quyền thuật toán”. Các công trình do Nhà xuất bản Công Thương ấn hành, tập trung vào những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị thương hiệu trong bối cảnh kinh tế hiện đại.
Từ những trao đổi tại diễn đàn cho thấy việc nâng cao năng lực công nghệ, đổi mới sáng tạo, quản trị tài sản trí tuệ và xây dựng thương hiệu là những yếu tố được doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong quá trình nâng cao giá trị sản phẩm, dịch vụ. Việc cải thiện các năng lực này cũng góp phần tăng khả năng đáp ứng yêu cầu của thị trường, tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị và nâng cao giá trị gia tăng của hàng hóa, dịch vụ Việt Nam trên thị trường quốc tế.
